Защо са важни ценностите? или Как основополагащите ценности на компаниите повлияват добавената стойност за клиентите?

Може да изглежда странно, или поне необичайно, при среща между животозастрахователен консултант и потенциален клиент, клиентът да попита “Зад какви ценности заставате като компания?”. Разбира се, “странността” на такова питане може лесно да се отнесе до всеки бизнес. Всъщност не би трябвало да го виждаме като странност, особено след последния финансов катаклизъм.

Финансовите услуги – банковия сектор, инвестиционното банкиране, животозастраховането и общото застраховането – пострадаха допълнително от усилващо се клиентско недоверие поради проблемите на иначе известни със стабилността си компании и банки по време на финансовата криза. Спадът на доверие в застрахователните компании (източник: LIMRA, 2015) от 32% до 19% през юни 2015 има силен негативен ефект изразяващ се в нараснал брой отпаднали полици, нежелание да се дадат препоръки и т.н. Някой би попитал “Какво общо има това с ценностите на компаниите?”

Отговорът е, че много компании са забравили, че Какво?(е постигнато като финансов резултат) върви ръка за ръка с Как?(са постигнати резултатите). “Как?” се прави бизнес не може да се свързва с компромиси, чрез които изглежда да се постига по-висока печалба или краткосрочна изгода. Този въпрос има общо с дългосрочната устойчивост на бизнеса и способността на компаниите да предизвикват и да управляват промени.

“Основополагащите” или “ключовите” ценности принадлежат на това “Как?” се прави бизнес.
Те са група от общи, водещи принципи които остават неизменни. Tе представят “генома” на компанията и могат да дадат отговори на това защо една компания  има определено поведение. Някои примери: “Стремим се към съвършенство”, “Поставяме клиента на първо място”, “Уважаваме другите”, “Поемаме премерени рискове”, “Постъпваме почтено” и т.н. Ценностите не могат да се обсъждат като “морални” или “правилни”, те просто казват зад какво стои компанията.

Има ли обаче компании, които имат свои ключови ценности и въпреки това не изпълняват обещаното на клиентите? И ако има, защо не успяват? Да, има такива компании причината да не изпълняват обещаното е, че обявяват ценностите си, но не действат чрез тях. Причините:

• Ценностите трябва да са автентични. За да са наистина  ключови ценности, те трябва да дойдат от самата компания, от нейната история. Трябва да има многобройни доказателства за служителите на една организация, че във времето тяхната компания е постъпвала по определен начин. Ако си известен на пазара с общи условия, които никой не разбира или с ненадеждна система за плащания, не можеш да обявиш “Ценим клиента”  за своя ценност. Служителите ти никога няма да го правят, дори могат да станат цинични и неангажирани поради очевидната пропаст между това, което компанията твърди за себе си и реалността. Объркването на ключови ценности с ценности, към които в най-добрия случай се стремим, може да е скъпоструваща грешка.

• Ценностите не могат да бъдат просто твърдения. Както казахме, ценностите са фиксирани във времето, но това не значи да са закачени в претенциозни рамки по офисите. Те трябва да бъдат преведени в конкретни наблюдаеми поведения, които да бъдат споделени и обяснени на хората в компанията. Не е достатъчно да кажеш зад какво заставаш, трябва да можеш да демонстрираш това, в което вярваш. Когато поведенията, демонстриращи ценностите, се знаят, служителите от всички нива в компанията ще могат да действат “като един” и, не по-малко важно, ще бъдат възприемани от клиентите “като един”; ще разграничават лесно полезното от безполезното поведение; ще знаят какво мениджърите им очакват от тях и какво клиентите ще очакват от тях;

• Ценностите трябва да бъдат изцяло интегрирани. Много компании разбират ползата от ценностите, но малко наистина ги въвеждат дълбоко в организацията. Причината е, че този процес предизвиква нещо като “организационна болезненост”, видима през неодобрението на хора на високи позиции или на хора, които са много добри в работата си, но смятат, че демострацията на ценностите не ги засяга. Тази болезненост обаче си струва, защото прави цялата организация по-здрава и гарантира висока добавена стойност за клиентите. Ако например сред ценностите на компанията е да изгражда дългосрочни отношения с клиентите, тя няма да насърчава търговци, чиято единствена мисъл е да приключат животозастрахователна сделка за 30 минути на най-ниската възможна цена.
За да е успешна, интеграцията на ценностите трябва да включва всички нива в организацията и също всички процеси, свързани с управлението на хора – наемане, подбор, въвеждане, оценка на представянето, поставянето на цели, кариерното развитие  и т.н. Това помага да разполагаш със силен екип от хора със споделени ценности и фокусирани действия, които поддържат висок стандарта на “Как?” се прави бизнес.

• Ценностите трябва да се използват като съграждащи отношенията с клиентите. Ценностите помагат на компаниите да издържат на предизвикателствата и да се развиват и така, в крайна сметка, помагат на компаниите да помагат на клиентите си. Да достигнат ценностите на компаниите до клиентите, особено в животозастраховането, където дългосрочното доверие и удовлетвореност са задължителни, изглежда решаващо. Споделените с клиентите ценности подсилват обещанието, дадено на клиента, вдигат очакванията за представянето на служителите на компаниите и с това правят и разликата между една и друга компания.

За компании, които разбират въздействието на основополагащите ценности и са готови да ги интегрират, “Зад какви ценности заставате като компания?” не идва като странен и неочакван въпрос. Той идва като възможност да се насърчат хората да искат повече от компаниите и така повече от живота.

image source: www.agileboston.org

Категории: Общa темa
Остави коментар

Коментари (3)

  • Христо Стоянов
    преди 3 години
    "Ценностите помагат на компаниите да издържат на предизвикателствата и да се развиват и така, в крайна сметка, помагат на компаниите да помагат на клиентите си" - дълъг процес, най-вече вътре в компаниите. Само с постояннство ще има успех.
  • Петър Николов
    преди 3 години
    Първата ценност е "защо се прави бизнес"? После идва "как". Поне според мен и моите наблюдения.Също така ми е малко остаряло схващането, че ценностите се "обясняват и превеждат" на хората. Това означава, че ръководството ги пише, а хората трябва да ги приемат или да напуснат. Поне напоследък, в книгите, които аз чета, се налага идеята, че ценностите са работа на самите служители, в сътрудничество с ръководството на всички нива. Иначе не може да се постигне истинско приемане. Както в момента са 95% от хората в компаниите с "ценности".
  • Стоян Ганев
    преди 3 години
    Приемам определянето на корпоративните ценности за "генома" на организацията и симптом за здравния й статус. Ще добавя и това на Рокич : "Ценностната система е устойчива организация на убежденията, които се отнасят до предпочитани начини на поведение или крайни цели на съществуването, разположени върху континуум с относителна значимост (Rokeach, 1973)." И понеже ценностите могат да се разглеждат поне на три нива - индивидуално, организационно и социално, добавям и необходимият процес на настройване (акордиране) на личните ценности (тези на служителите и контрагентите), с ценностите на организацията. Този процесът е двустранен и не винаги е доброволен.