Ключовите послания при работодателското брандиране / 1

Класическият метод за извеждане на ключови послания при стратегическа комуникация е приложим при всички видове аудитории, както вътрешни, така и външни. Нека започнем със заинтересованите страни.

От перспективата на изграждане на работодателска марка съществуват три основни групи аудитории: служители и партньори, които са част от активно действащите екипи на организацията, потенциални служители и партньори, както и бивши такива.

Първата заинтересована група - настоящите служители и други членове на екипа - се отличава с тази особеност, че (трябва да) има пълно разбиране за стратегическите насоки на бизнеса и процесите, висшата цел (purpose), както и общото организационно развитие. Предпоставка за това е ясната, достъпна, достатъчна и правилно фокусирана информация, както и отношението към бранда. Тук е важно да мислим в една по-широка референтна рамка, в която корпоративният бранд обединява в себе си както обещанието (т.нар.бранд мантра), така и смисъла и целта на организацията, мисията и визията, но също корпоративната култура (в смисъла на обичайния начин на функциониране, ценностите и вътрешния живот в организацията), продуктовите брандове (в това число за услуги, каузи и т.н.). 

Отношението към бранда зависи в най-голяма степен от това какво приемаме, че обещава организацията, и доколко го изпълнява - не фактологически, а във възприятията на служителите. Както Келър подчертава, говорейки за базираната на клиентите бранд стойност, така и при вътрешните аудитории водещо е възприетото качество (на организационното предложение). За да насочваме успешно разбирането за това възприето качество, трябва да се фокусираме върху управление на очакванията (комуникация) и ясна преценка, разбиране за референтните сравнения: какви алтернативи изполват за репери при оценяване на организационното предложение служителите ни. 

Ключовите послания при тази група се ориентират най-вече към бъдещото развитие - лично, професионално и на организацията. В различните ситуации, те могат да се променят в зависимост от интереса - представянето на нов проект в дейността или нов продукт имат своите специфики в сравнение с отчитането на годишните резултати или очаквано преструктуриране. Но разликата е в конкретното представяне по повод специфичната ситуация, а не в същината. 

Отговорите на важните въпроси - кои сме ние? зад какво стоим? какво ни ръководи? - следва да са винаги еднакви. Още повече - те трябва да присъстват не само в комуникацията към служителите, но в цялостната корпоративна комуникация към всички заинтересовани страни (stakeholders). 

Същата хармонизация е задължителна и при маркетинговите комуникации на продукти/услуги/каузи, т.е. при всички т.нар. предложения на организацията. Погледнато в терминологията на вътрешноорганизационния живот - това са корпоративните ценности и култура. В терминологията на бранд мениджмънта - това са ключовите асоциации, чието успешно изграждане е в основата на стойността на бранда. 

Затова и аз различвам два основни аспекта при стойност на бранда - класическата, за базирана на клиентите стойност (customer based brand equity / CBBE и базирана на служителите стойност на бранда (employee based brand equity / EBBE, вж. напр. www.babanin.eu/bg/thinking/crm-za-human-capital-management ). А връзката между тях е директна: или ключовите асоцаиции съвпадат напълно, или при EBBE има още една  допълнителна, специфична за вътрешните публики асоциация.

Предлагам две матрици, в които можем да мислим структурирано за ключовите послания при работодателското брандиране.

1. ключови послания при различните публики на организацията (в един и същи времеви период)

За по-голямо удобство и ако използваме табличен вид, тези ключови послания или бранд асоциации можем да изведем в една водеща колона, а в следващите колони да разпределим различните аудитории, с които влизаме в диалог. Така на ниво корпоративен бранд ще имаме една колона за вътрешните публики и (поне) една за външните, една колона за продуктов бранд (независимо дали той е различен от корпоративния или не - все пак извеждаме послания, които при мотивацията за покупка могат да имат различен прочит в сравнение с мотивацията при други видове партньорства). 

С тази матрица лесно можем да разберем как всяко ключово послания се адаптира за конкретната целева публика, съответно да влияем върху степента на хармонизация, за да усилваме ефекта, или да извеждаме различни драйвове за решения, ако това е стратегическото ни решение. Също толкова лесно и ясно можем да видим и кои са ключовите послания за всяка отделна целева аудитория, съответно бихме могли да рангираме по степен на значимост този своеобразен “букет”.

2. ключови послания, които се извеждат на преден план в зависимост от ситуацията

Тази матрица доста прилича на първата, но вместо да разписваме ключовите послания по целеви групи, в колоните разполагаме различните комуникационни поводи, изведени от настоящи и предстоящи комуникативни ситуации, при примерите от текста горе това биха били въвеждането на нов продукт, отчитането на резултатите или престуктуриране. И отново - можем да управляваме степента на хармонизация между тях чрез застъпването им като послания и значения. Насока: при всяка ситуация трябва да имате най-малко две ключови бранд асоциации (и не повече от 4).

Това разписване на ключови послания/асоциации може да бъде използвано и като предварителен лакмус за всяка от планираните комуникации - доколко се вписва в организационното развитие, доколко предава корпоративния дух, повишава ли стойността на бранда като го изяснява. Колкото по-ясно комуникираме, толкова по-директни и бързи са очакваните резултати (и в двете посоки, т.е. и позитивно, и - в обратна посока - негативно).

За любителите на по-комплексното мислене чудесно би паснала матрица, обединяваща горните две, с 3D-елементи на групиране.